早在二○一一年，Google一位擁有人工智慧博士學位的工程師紀堯姆．夏斯洛（Guillaume Chaslot），發現YouTube的設計方式意謂著它會向人們推送愈來愈多同類內容，製造並強化單一觀點──而那個觀點未必有事實基礎。因此，只要你看了一個不準確、甚至完全都是假訊息的影片，演算法就會繼續向你推送類似的內容。YouTube不想充當裁判辨別真假，只希望它的演算法可以判別什麼內容值得推廣。結果不實內容常被大幅放大。

夏斯洛向主管提出了可能的解決辦法：能不能向人們提供更多元的內容？他被告知這不是「重點所在」。YouTube首要關心的是增加人們的觀看時間。他對這種定義欲望的方式感到可怕：純粹取決於盯著螢幕的時間──與BBC那種貴族式的「公共服務」精神相去甚遠。而且夏斯洛告訴我，這很容易被操控：只要有資源僱用大量的人觀看某些影片，並針對特定主題製作大量內容，就能推廣那些影片。找許多YouTube頻道協作，也是讓內容獲得「推薦」的好辦法。他認為，這正是俄羅斯官方的RT廣播電台能擁有數量如此可觀YouTube頻道的原因。

威尼斯大學的華特．夸特羅喬奇（Walter Quattrociocchi）博士在一項關於「假訊息時代之情緒動態」的研究中，分析了四年間臉書各社團的五千四百萬則回文，發現一場討論持續時間愈長，人們的言論就變得愈極端。他的結論是：「回聲室（echo chamber）內的認知模式趨向兩極化。」

夸特羅喬奇認為，這顯示了社群媒體的情緒結構。我們上網是為了得到由按讚和轉發帶來的情緒提振。社群媒體是一種小型的自戀引擎，永遠無法真正得到滿足，驅動著我們採取更激進的立場以獲得更多關注。故事是否準確根本無所謂，更遑論公正：你不是在一個有中立受眾的公共空間裡想辦法贏得一場論辯；你只是想從氣味相投的人身上盡量得到更多關注。夸特羅喬奇得出結論：「社群動態誘發扭曲。」這是一個可悲的循環：社群媒體驅動更極端的行為，極端行為又導致需要更聳動的內容，或是赤裸裸的謊言。而「假新聞」正是社群媒體設計的病徵。

這之中還潛伏著更陰險的東西。冷戰早期，伊果在文章裡把盡可能實踐個人主義奉為一種抵抗壓迫的方式。另一位流亡的蘇聯詩人，一九七二年移民海外的諾貝爾獎得主約瑟夫．布羅斯基（Joseph Brodsky），他在一九八四年威廉斯學院（Williams College）的畢業典禮演講中，把這一點說得最好：「對抗邪惡最可靠的防衛是極端的個人主義，思維的原創、怪誕，甚至──如果你願意的話──乖戾。也就是某種無法偽造、仿製、模仿的東西。」

在冷戰中，「極端個人主義」跟「接收與傳遞準確資訊的奮戰」相互交纏，而「言論自由」則與「藝術性自我表達的自由」密切相關，這兩者都受到審查事實和「怪誕」的政體所壓制。如今，社群媒體為某種的極端個人主義創造了無限的空間。盡情表達自我吧！但它的架構卻把人推離了事實。

另一層扭曲是，這種自我表達立刻就被轉成資料：特定詞語的使用頻率、發文的時間及如何反映我們的為人、行蹤和語言──一切都被交給了特定的力量，讓他們用我們甚至未必能察覺到的宣傳和廣告來影響我們。但如果你試圖在資料仲介那裡找到自己的資料足跡，希望找到真實自我的倒影，你也會大失所望。你找到的只會是一些破碎的資訊片段（關於健康的一點，關於購物的一點），一些可以為了各種短期目的以不同方式拼湊堆疊的粗糙情報，一些小小的、代表衝動和習慣的扭動曲線，只要觸發它們震動幾秒，就能讓你去買某個東西，或是投票給某個人。社群媒體，小小的自戀機器，有史以來最輕易把自己拱上虛榮神壇的方式，也是最有效率將我們打散的機制。